Миф о лояльности клиентов, ч.2.
Некоторые основные мифы.Во времена, когда вкус потребителей меняются с неистовой скоростью, а клиенты склонны менять компании, будто перчатки, большинство организаций не только не понимают истинной природы лояльности, но и склонны верить тем мифам и предубеждениям, которые ее окружают.
Иногда создается впечатление, что вся сфера обслуживания работает за простым, но ошибочным принципом — “если мы сумеем удовлетворить клиента — тогда он будет до нас лояльным”. Искренне веря в “силу удовлетворенности” и считая ее причиной лояльности, такие компании готовы прилагать все усилия и жертвовать много чем, ради достижения высокого уровня удовлетворенности. Однако, поскольку истинной их целью является лояльность, рано или поздно все подобные компании оказываются возле “ разбитого корыта”. Стараясь достичь лояльности, они попадаются в “ловушку удовлетворенности”.
Это и не удивительно. Утверждения, что каждый лояльный клиент всегда удовлетворен работой компании — простое и логическое. В то же время обратное утверждение, что удовлетворенный клиент есть лояльным — не настолько очевидное. Можно даже утверждать, что лояльный потребитель — это всегда удовлетворенный потребитель, но удовлетворенный потребитель — не всегда лояльный. И хотя удовлетворенность клиента — первый шаг на пути к завоеванию его лояльности, все же ожидание компании, которая удовлетворивши потребителя она получит лояльного клиента, часто не оправдываются.
Почему же потребители, которые утверждают, что они удовлетворены, не всегда делают другу покупку? И потому, что удовлетворенность — это измерение того, о чем люди говорят, а лояльность — того, что делают.
В оценке уровня удовлетворенности потребителей нет ничего плохого. Проблемы начинаются тогда, когда высокие показатели удовлетворенности становятся самоцелью, и владельцы компании исполняются равнодушием к таким категориям, как лояльность клиентов, перспективные карьеры для работников и высокие прибыли для инвесторов. Именно лояльность клиентов, а не их удовлетворенность должна служить основным показателем успешности.
Примером параноидального поклонения удовлетворенности может служить пример Тойоты. Один из дилеров этой компании предлагал “бесплатные комплектующие для автомобилей” каждому клиенту, который заполнит анкету потребителя, отметив вариант “ очень удовлетворен услугами компании” во всех продуктовых и сервисных категориях. О статистической ценности такого опрашивания можно лишь догадываться. Зато “уровень удовлетворенности” клиентов Тойоты после этого исследования оказался просто заоблачным.
Некоторые компании и сегодня готовы защищать свои убеждения относительно прямой корреляции между понятиями удовлетворенности и лояльности, обосновываясь это результатами внутренних статистических исследований. По их данным лояльность клиентов возрастает прямопропорционально к удовлетворенности. Такие исследования как правило состоят из двух опрашиваний. Первое опрашивание оценивает уровень удовлетворенности клиентов и предусматривает прямые вопросы: “Насколько вы удовлетворены нашими продуктами/услугами?”. На примере Тойоты мы уже видели, каким образом проводятся такие исследования. Второе опрашивание оценивает лояльность потребителя к компании. При этом лояльной считается тот человек, который положительно ответит на вопрос: “ планируете ли вы продолжать пользоваться продуктами/услугами компании?”
К величайшему сожалению, организации теряют из поля зрения один очень важный аспект: они никогда не стараются проверить или действительно клиент, который утверждает, что будет продолжать пользоваться продуктами/услугами компании, делает это. Но такая уже специфика статистических исследований — они не нуждаются в наличии реальной причинно-следственной связи.
В качестве примера, одним из наиболее абсурдных статистических исследований было выявление прямой корреляции между количеством мороженого, которое продается на пляже, и количеством людей, которые тонут в море. Означает ли это, что запрет мороженого спасет пляжи от несчастных случаев? Абсурд!!! Но некоторые топ-менеджеры пользуются подобными аргументами при оценке лояльности и при этом искренне верят в свою правоту.
