Миф о лояльности клиентов, ч.4.
Что же такое лояльность на самом деле?Что же делает лояльность настолько отличной от удовлетворенности? Опыт, здравый смысл и определения из нескольких толковых словарей подсказывают, что удовлетворенность касается прежде всего результата определенного процесса. Это степень соответствия качества той или другой услуги ожиданиям клиента. И что больше реальное качество отвечает ожиданиям — то высшей есть удовлетворенность.
Другими словами, вы купили телевизор, вы приготовили его, вы смотрите любимую программу — вы удовлетворены. Вы пришли к химчистки, вы сдали грязные вещи, вам возвратили чистые — вы удовлетворены. Примеров может быть множество. Но если за одну и ту же цену вам предложат телевизор с более широкой диагональю, или возле откроется химчистка, которая за меньшую цену будет предоставлять идентичные услуги — вы без нерешительностей измените своего поставщика. В таком случае вы не лояльные!
Лояльность же принадлежит к категории отношений. В отличие от удовлетворенности, лояльность не может ни внезапно возникнуть, ни исчезнуть вследствие того или другого процесса. И именно это делает ее настолько ценной для компаний. Ведь только лояльность иногда способная даже заставить клиента закрыть глаза на несовершенные или негативные процессы, которые происходят в компании. Она чем-то похожая на супружескую верность — насколько бы симпатичной вам не выдавался другой человек, вы всеіровно поворачиваетесь к своей “ половинки”. И самое умение стать такой половинкой определяет в компании способность привлекать лояльных потребителей.
Лояльность — от английского слова loyal (верный, отданный) — это прежде всего положительное отношение клиента к магазину, продукта, услуги, компании и т.п. Лояльность — это эмоция клиента, который приходит к магазину, пользуется продуктом или услугой не в зависимости от наличия других, финансово более выгодных предложений на рынке. В этом и состоит основное ее отличие от удовлетворенности. Лояльность — это отнюдь не рациональная оценка, а лучше следствие многих факторов, которые часто лежат вне границ сознания.
Лояльный покупатель — это тот, который положительно относиться к поставщику/компании/магазина/продукта. И при этом его мысль по обыкновению имеет обобщенный характер. Спросите его “ почему?” и вы едва ли услышите обоснованную или хотя бы осознанный ответ.
Когда мы приходим к магазину и просим продать ipod — нам безразлично что плэер Sony не только способен вместить больше музыки, но и стоит дешевле. Когда мы берем в руки новый Nikon, нам безразлично, что в Canon появилась новая более функциональная модель. В конце концов, когда мы заходим к любимому магазину, в котором нас всегда понимают с полуслова, нам безразлично, что рядом с нашим домом является другой, более дешевый, с большим выбором продуктов! Это и есть лояльность! Иногда она странная, иногда — упрямая, а иногда — выдается иррациональной даже нам самим. Но всегда означает готовность прощать мелкие огрехи и оставаться верными избранному продукту/сервису/поставщику. Лояльные потребители напоминают родителей, которые всегда сохраняют любовь к своим детям, вопреки всем их ошибкам и недостойным поступкам. И именно поэтому компании готовы обращать горы и доставать звезды с неба ради ее получения.
Различие между удовлетворенностью и лояльностью находится на эмоциональном уровне. Для того, чтобы получить нашу лояльность, компании нужно захватить наши мысли и завладеть нашим сердцем. Мы должны ощутить себя частью того, о чем говорит компания. Мы должны жить в ее миру, а она — понимать, поддерживать и помогать нам.
Вот восемь принципов, которые помогут понять, с каким типом клиентов ( удовлетворенными или лояльными) вы столкнулись. Эти принципы работают как в случае из внешними так и внутренними клиентами:
1. Стоимость. С удовлетворенными клиентами вы спорите о ценах. Из лояльными — обсуждаете реальную ценность.
2. Прибыль. Удовлетворенные клиенты приносят случайную прибыль. Лояльные клиенты приносят прибыль постоянно.
3. Новые клиенты. Удовлетворенные клиенты переходят к вашим конкурентам. Лояльные клиенты приводят новых клиентов к вам.
4. Текучесть. Текучесть среди удовлетворенных клиентов в среднем составляет близко 15%. Текучесть среди лояльных клиентов никогда не превышает 5% да и эти клиенты оставляют вашу компанию по причинам, которые находятся вне вашего контроля.
5. Преимущества. Удовлетворенные клиенты ищут новых преимуществ у ваших конкурентов. Лояльные клиенты распространяют информацию о ваши преимущества.
6. Восприятие. Удовлетворенные клиенты считают вас поставщиком продуктов/услуг. Лояльные клиенты считают вас партнером.
7. Контракт. Для того, чтобы удержать удовлетворенных клиентов, возможно, вам придется подписать с ними контракт. Лояльные клиенты будут оставаться с вами всегда без никакого контракта.
8. Сложные времена. Удовлетворенные клиенты покинут вас, когда настанет критический момент. Лояльные клиенты поддержат вас, а возможно — даже помогут пережить сложные времена.
Как видим, первоочередным источником клиентской лояльности есть эмоциональная связь и опыт сотрудничества с работниками компании, пользование ее продуктами и услугами. Понимание этого приведет к невероятному росту и повышению эффективности компании. Исследование, проведенное Harvard Business Review указывает на то, что 5-процентный рост показателей содержания клиентов может привести к 100-процентному повышению прибылей компании. Отсюда вывод: если бы компании вместо оценки клиентской удовлетворенности занимались воспитанием их лояльности — прибыли были бы куда высшими.
Удовлетворенные, но нелояльные клиенты будут оставаться с вашей компанией лишь до тех пор, пока:
1. Не будет достойной альтернативы. Например, ваш магазин — это единый магазин данной специфики в районе.
2. Не будет различия между магазинами, и потому в клиента не будет причины менять привычку.
3. Вы будете предлагать лучшие финансовые условия (и страдать от ценовой войны — которая еще не сделала успешной никакую компанию).
Другими словами шансы на прибыль от удовлетворенных клиентов будут храниться лишь до тех пор, пока рядом не появится компания, которая начнет работать над созданием лояльности. Слишком рискованная позиция, не так ли? По крайней мере, она точно не принадлежит к тем, которых будет соблюдаться Ваша компания.
